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万人を喜ばせることはできない。
前回は、Segmentationとは市場をResearchの結果得られた情報を用いて分類し、自社・自院のサービスが刺さる場所を見極めることだというお話をいたしました。Segmentationで戦場を分類し、実際にある戦場を選択し資源を投下することをTargetingと呼びます。
しかし、そもそもなぜSegmentationを行いその上でTargetingをするのでしょうか？
答えは簡単です。
segmentationで市場を絞り込んでも、その市場にいる全ての人を喜ばせるとこは、資源に限りがあり不可能だからです。
前回もお話したように市場には様々なニーズがあります。医療に例に考えても、人ぞれぞれで医療に対する要求に差があります。そして、自院が提供できる医療のも強みや弱みがあります。であれば、自院が提供できる医療をそれほど必要としていない人に投下するより、本当に自院が強みとしている医療を必要としている人にしっかりとお届けすることの方が価値があります。そのために、Segmentationを行いニーズの高い場所を見極め、その中でも特に要求度の高い場所をTargetngし資源を投下するのです。
ターゲットの中からコアターゲットを見つける。
一度Targeting、つまり戦略の対象に定めた目標（戦略ターゲット）はコロコロと変えるようはことはせず、中長期の姿勢で腰を据えて狙い続けます。何故ならば、選択し集中することが生き残る確率を高くするからです。そして、この戦略ターゲットの中で特に資源を投下すべきコアターゲットを定めます。コアターゲットの定め方や対処法は、その組織の特徴によって異なります。基本的な考え方に以下の6つがあります。
① ペネトレーション
戦略目標の中で自社のサービスを一回も使ったことがない人を対象に初回の使用を促す。
② ロイヤリティ
自社のサービスの使用頻度が高い人を対象に組織のと結びつきを強める。
③ コンサンプション
自社のサービスを使用したことがある人を対象に使用回数・使用量を増やすように即す。
④ システム
自社の顧客が使用できすシステム（＝商品・サービス）を増やす。
⑤ パーチャスサイクル
既存顧客の使用頻度を高める。
⑥ ブランドスイッチ
他社サービスを使用している顧客を自社のサービスを使用するように仕向ける。
ターゲットのインサイトを掴む。
難しく書きましたが、大切なことは、コアターゲットを作るための戦略は①新規の顧客を増やすこと、②既存顧客には自社との結びつきを強くする、の２通りしかなく、その後の戦術は組織の特徴により異なるということです。前者の戦略を攻めのマーケティング、後者の戦略を守りのマーケティング、と私は考えるようにしています。
そして、どちらの戦略を選択する場合も、戦略ターゲット及びコアターゲット本人が気づいていない要望（インサイト）を掴みそれを満たすサービスを提供することが大切です。インサイトには大きく分けて２通りあります。
1) オープンマインド・インサイト：ターゲットの認識を変えるような要望。
いわゆる、「ハッとする」ときはこのインサイトが刺激された瞬間です。このインサイトが刺激されるときは、理性の脳が動いた時と言えます。このインサイトは顧客を理論的に刺激することで惹起されます。
2) ハートオープニング・インサイト：ターゲットの感情を大きく動かす要望。
「心をえぐられた、心に刺さった」ときはこのインサイトが刺激された瞬間です。このインサイトが刺激されるときは、感情の脳が動いた時と言えます。物語を語ることがこのインサイトを刺激します。
いずれにしろ、自社・自院のサービスを本当に必要としている人はどんな人物なのか？本人も気がついていない要望はどんなことか？など、ターゲットをリアルに想像することがインサイトを知るうえで必要になります。