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自社が選ばれる必然性をターゲットの頭の中に構築する。
前回は、自社が戦う戦場を選び資源を投下する対象を選択するTargetingについてお話をいたしました。そして、Targetingによって選択した戦略ターゲットの中から、さらに集中して資源を投下するコアアーゲットを選択し、このコアターゲットのインサイトを見つけることもお話いたしました。このインサイトを見つけ出し、そのインサイトを刺激する自社・自院に理念に沿った商品やサービスを提供することが企業の使命です。しかし、コアターゲットを選択し、その人たちのインサイトを刺激する商品・サービスを持っていたとしても、ターゲットに選んでもらえなければ意味がありません。いくら競合他社のサービスより自社のサービスの質が良かったとしても、その良さをうまく伝えきれていない、または、競合他社の信頼が高いなどの理由から自社のサービスが選択されないということはよくあることです。そこで必要になるのがPositioningです。Positioningとは、ターゲットの中に自社のサービスが選ばれるための必然性（プリファレンス）を作るために様々な戦術を講じることです。この戦術の結果、ターゲットの頭の中に自社に対する良いイメージを作り上げ、自社サービスが属するカテゴリーに対する要求が生じた時、進んで自社を選んでもらうように仕向けていきます。このような行為を、ターゲットの中で自社のプリファレンス（好感度・選ばれる必然性）を高める、と言います。
例えば、ある人物が炭酸飲料が飲みたいと思った時、真っ先にコーラを選択したならば、このターゲットの頭の中にはコーラを選択する必然性・プリファレンスが構築されています。この人物の頭の中では、『炭酸飲料≒コーラ』という関係が構築されている可能性があります。これは、コカコーラ社が様々戦術を用いて、Positioningに成功した結果です。Positioningとは、この状況に至るまでの様々戦術を意味します。
ポジショニングを獲得するための7つのP。
Positioningの戦術として有名なものに『7つのP』というものがあります。
⑴ プロダクト
しっかりしていない商品やサービスをターゲットに提供することは、ターゲットを騙していることに他なりません。ターゲットのインサイトを刺激するしっかりとした商品を作りこむ必要があります。
⑵ プライス
自社が目指すポジションにフィットした値決めも大切です。万人の方が使用できる商品を目指すのであれば、可能な限り安価である必要があるでしょう。または、使用者に高級感を感じてもらうためだとしたら、ある程度値段を上げることも考えます。商品・サービスにどのような印象をもたせたいかを意識して値段を決める必要があります。
⑶ プレイス
いくらターゲットが商品・サービスを欲したとしても、なかなか見つからないため、その商品の購入を諦めてしまったら、せっかくの機会を損失したことになります。ターゲットが商品を欲した時に手に入るよう、流通経路を意識的に組み立てていきます。しかし、場合によっては少し商品が手に入りにくくすることで希少性を高め、商品価値を上げる戦術をとる場合もあります。大切なことは、商品・サービスの目指すポジションに応じた入手までの難易度設定することです。日用雑貨であれば、すぐに手に入るような流通経路の確保が必要です。高級品であれば、入手までの困難さも購入する際の物語に演出することも可能です。それぞれの商品・サービスに合った設定を心がけます。
⑷ プロモーション
いくら良い商品・サービスでも、その存在がターゲットに伝わらなければ意味がありません。ターゲットに響くような広告媒体を選択しターゲットに認識してもらわなければなりません。何でもかんでもSNSで広告すればよいというものではありません。当院の場合、まず地域の方々に良い医療を届けることを目的としております。そのため、地域の方々向けに健康啓蒙のために勉強会を実施いたします。この活動は自院のプロモーションにつながります。
⑸ ピープル
ピープルとは自社の従業員以外にも、自社が管理責任を持つすべての要員を意味します。例えば、病院には従業員以外にも外注先の職員の方が数多く出入りします。しかし、患者さんの目から見ればあくまで『病院側の人』です。よって、病院の理念や目指す方向性に合致しない行動が見受けられた場合、自社の職員でなくても注意する必要があります。また、自社の従業員は商品・サービスそのものであり、しっかりとした教育体制を整えることも大切です。当院でも、入職から3年間で仮に他の職場に転職しても、恥のないような人材に育てる気持ちで教育体制を整えております。
⑹ プロセス
ターゲットが商品・サービスを知りそれを使用するまでのすべての過程に対し、商品・サービスを提供する側が責任を持たなければいけません。私は、診察したからおしまいではなく、受診するまでの過程、受診しているその瞬間、薬局で薬をもらっている時、そして家に帰って薬を飲む時までが一つの診察の過程と考えております。もっと言えば、しっかり薬を飲んだ結果症状がどうなったのか次の診察で確認するまでの過程を含めれば、受診を検討してから病気が治る・症状がなくなるまでの全ての過程に責任を持たなければなりません。この過程を意識し、どうすればより良い医療環境を提供できるか探っていく必要があります。
⑺ フィジカルエビデンス
ターゲットが商品・サービスを実際使用した時の体験にも責任を持つことが大切です。これはプロダクトにもつながる要素ですが、いくら良い商品・サービスに見えても実際の使用感が良くなければ全く意味がありません。また、商品・サービスを利用する際の安全性が確保されていること必須の条件です。この使用体験がより良いものになれば、それが口コミを生みプロモーションの一貫になります。
以上の7Pを意識し、ターゲットの頭の中に自社が選択される必然性（プリファレンス）を構築していきます。