マーケティング 攻めのマーケティング 経営について

攻めのマーケティング:顧客数

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マーケティングについての復習

前回は、マーケティングには攻めと守りの2つの戦略があるというお話をいたしました。

ここでもう一度確認しておきます。

マーケティングとは、商品・サービスを売ることではなく、売れるような仕組みと売れ続ける仕組みを作ることです。そのためには、売上を構成する要素についての理解が必要です。

売上とは、「売上高」=「顧客数」×「客単価」×「購入頻度」、で求めることができます。そして、この3つの要素に働きかけ方によって、マーケティングは「攻め」と「守り」の2種類に分類することができます。

攻めのマーケティングとは、「顧客数」と「客単価」を増加させる戦略です。

守りのマーケティングとは、「購入頻度」を増加させる戦略です。

顧客数を増やすためには?

今回は、攻めのマーケティングのうち、「顧客数」についてお話をします。

顧客数は一般的に次式①で表現することができます。

「顧客数」= 「消費者数」×「配荷率」×「認知率」×「購入率」ー①

「配下率」とは、買おうと思えば買いに行ける割合のことです。よって病院などの施設事業における「配下率」とは、買いたい・使いたいという思いが強くなればなるほど高くなるため、「魅力度」と言い換えることができます。

つまり式①は次のように変換できます。

「顧客数」= 「消費者数」×「魅力度」×「認知率」×「購入率」ー②

「消費者数」はマーケット内に存在する全ての人を表すため、自社ではどうすることもできない要素です。よって、自らの力で「顧客数」を増加させるために、「魅力度」・「認知率」・「購入率」の3つを高めなければなりません。

「魅力度」の本質は「オファーの質」。

陥りがちな過ちとして、「良い医療さえ提供していれば患者さんは集まる」という考え方です。確かに、この考え方非常に大切です。この想いで医療を行っていれば、来てくださった患者さんから口コミが広がりゆっくりとですが、受診される患者さんは増えていくことでしょう。

では、その口コミを広げてくれるはずの最初の患者さんは、どうやってその病院を受診されたのでしょうか?

きっと、何かしらで病院検索をして受診をされたと思います。その検索時に、距離・診療時間・診療科目が同じなクリニックがあった場合、何を基準にどちらのクリニックを受診するかを選ぶのでしょうか。それは、自分にとってどちらが魅力的かということではないでしょうか?つまり、良い医療だけ提供していても、初めての患者さんは受診されないのです。その患者さんにとって魅力的な存在になれなければ、新規の受診は見込めないのです。

では、商品・サービスが持つ魅力の本質とは、一体なんのことでしょうか?

それは、その商品・サービスを使用することで使用者がどのようか価値を手にれることができるかを約束するもの、です。このことは「オファー」と言われることがあります。

見込み客に対して、商品・サービスがある価値を提供することができるというオファーをし、そのオファーが質の高い魅力的なものであればあるほど、その商品・サービスを使ってみたくなるのです。

「認知度」を高めるために、ターゲットにあった広告を選択する。

「認知率」とは、マーケットの中でどの程度商品。サービスが認知されているかを表しています。マーケットの中で存在に気づいてもらえなければ、商品やサービスの絶対に使ってもらえません。

「認知度」を高めるためには、マーケット内で様々は媒体の広告を出す必要があります。しかし、ただ広告を打てば良いというわけではありません。自社・自院のターゲットに最も響く形で広告を打つことが重要です。広告をばら撒いてもターゲットに的確に刺さらなければ意味がないですし、そのようなやり方ではコストも膨大になります。

例えば、加齢性の変化で生じる膝の痛みに対するポスター広告を、ある大学の校内掲示板を掲示しても、その広告経由で病院を受診される方は少ないでしょう。むしろ、地域のスーパーなどに広告を出した方が効果的です。

効果的な広告を出すためには、ターゲットを具体的に想像し、どのような広告を出せば目に留まるか、興味を持ってもらえるかを考える必要があります。

「購入率」は、「オファー・広告の種類・初回購入のしやすさ」が鍵。

認知されていても、購入されなければ意味がありません。「購入率」とは、マーケット内で自社・自院を認識しているターゲットのうち、実際に商品・サービスを利用したターゲットの割合を表します。「購入率」も商品の魅力度=オファーと関係しております。ターゲットにとって魅力なオファー何かを見極め、広告で的確に訴求することで購入率を高めることができます。おsファーと広告のどちらが大切といえば、オファーの方が大切です。どんなに効果的なコピーを持った広告を出しても、肝心なオファーがターゲットにとって魅力的なものでなければ、初回利用には繋がりません。

また、初回利用までのハードルを低く設定することも「購入率」を上げる戦術の一つです。最近はスマホアプリなどで初回利用を無料にすることで、エントリーのハードルを非常に低く設定し、その後、その商品に対する信頼や欲求が高まったところで、課金を求めるタイプのマーケティングを多く見かけますが、まさにこの典型例です。

医療における攻めのマーケティングの注意点

医療でマーケティングを行う際、常に考えなければならないこと、そして注意しなければならないことがあります。それは、一般企業と異なり、医療機関の最終目的は『利益の追求ではなく、正しい医療を提供すること』だということです。

売上の増加を目指すあまり、過剰な医療を提供してしまう可能性があります。自分が正しい医療を提供しているかどうか監視する客観的な視点を持つようにここがける必要があります。

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